MERKEVAREBYGGING – DE VIKTIGSTE FAKTORENE (Merkeverdikjeden)
I dag er det et voldsomt fokus på direkte output av tall. Konverteringer, rekkevidde, SoMe, programmatic, CPM, CTR osv. Og det er få av oss som greier å følge denne utviklingen da den forandrer seg hver eneste dag. I denne artikkelen skal vi ta for oss de grunnleggende stegene i å bygge en sterk merkevare. Lenge før man bør fokusere på konverteringer og fancy forkortelser som majoriteten av medierådgivere fokuserer på i dag.
For å skape en merkevareverdi brukes ofte merkeverdikjeden. Merkeverdikjeden er en modell som viser en overordnet oversikt over hvilke faktorer man bør ta hensyn til i arbeidet med posisjonere og bygge en sterk merkevare. For å snakke bedre og mer proft med våre kunder er det greit å ha et bevisst forhold til hele kjeden, men det er først og fremst i de første to stegene vi snakker med våre kunder. Marketing program (steg 1) (de fire P’ene) og kundenes bevissthet (steg 2). Vi skal nå forsøke å dra ut noe av den mest relevante teorien og ideer som kan overføres til praktisk bruk av Fri Flyt sin mediemix.
1. Programkvalitet:
*Tydelighet – vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet om merkevaren på en enhetlig måte?
*Relevans – hvor relevant er markedsføringen for kundene?
*Distinkt – i hvilken grad er budskapet unikt ift konkurrentenes budskap?
*Konsistent – hvor konsistent er markedsføringen over tid?
2. Kundenes bevissthet:
1. Merkekjennskap – i hvilken grad og hvor enkelt kundene fremkaller merket i en gitt kjøpssituasjon eller kjenner igjen merket. Her gjør Fri Flyt årlige undersøkelser for å avdekke utvikling til ulike annonsører innen gitte produktkategorier.
EKS: North Face – en typisk leser av Fri Flyt skal kjøpe seg nytt topptur/frikjøringstøy. Er North face et av de merkene som dukker opp hos kjøperen automatisk? Gjør Norrøna det? Vanligvis er det ca 1-3 merker som dukker opp (uhjulpen kjennskap) Dog er det nok flere merker som fremkalles i kategoriene vi jobber med.
2. Merkeassosiasjoner – hvilke positive, sterke, relevante og unike tanker og følelser tillegges merkevaren i hukommelsen?
EKS: Norrøna, sterk merkevare hovedsponsor av norges største toppturarrangement, over flere år kjørt faste kampanjer med fine annonser print & digitalt flere år (konsistens). Troverdige og godt likte ambassadører, gode produkter. Nå tillegges det mest sannsynlig enda flere positive assosiasjoner til merkevaren Norrøna blant vår målgruppe nå enn det gjorde før de satte i gang å bruke vår marketing mix bevisst, med godt innhold.
3. Merkevurderinger – hva er den overordnede evalueringen av merket?
4. Merkefølelser – hvilke følelser har kunden overfor merket?
Eks: Norrøna – fritid, hobby, glede, fri, fjellet, venner, fine turopplevelser etc.
5. Kunde – merkerelasjon – hvilken relasjon har kunden til merkevaren?
Henger sammen med flere av de over.
EVALUERING AV MERKET - MERKEPYRAMIDEN
Merkepyramiden gir en oversikt over hvilke dimensjoner en merkevare består av. Pyramiden viser en prosess man er nødt til å forholde seg til for å bygge sterke merkevarer.
*Merkets kjennskap – vi må begynne med å gi kundene kjennskap til merket, å kommunisere at det tilhører en gitt produktkategori og hvilke behov merket skal dekke. Kjennskap sikrer at merket fremkalles når et spesifikt behov dukker opp.
EKS: Merida. Man har fattet interesse for stisykling, og ønsker å handle en ny fulldemper. Er Merida et av de merkene som fremkalles blant de 3-4 merkene? Eller assosieres Merida i større grad med andre type sykler?
*Merkets ytelse – hva merket inneholder eller representerer for kundene. Merkets ytelse relateres til merkets faktiske funksjon. I hvilken grad holder en jakke fra et merke du ikke har hørt om deg tørr på en mild kjøring i skogen på ski?
*Merkets inntrykk – fra det konkrete til det abstrakte. Symbolkraft eller image og hva merket kan representere i sosiale sammenhenger. Oakley vs. Dr. Zipe? Landrover Discovery vs VW Tiguan.
*Kundenes evaluering og følelser for merket – vi beveger oss vekk fra det merkevarebyggere kan kontrollere direkte og over på kundenes domene. Alt i pyramiden under er det vi som markedskonsulenter i stor grad kan kontrollere gjennom markedsføringsprogrammet. Alt over har man ingen direkte kontroll over, dog indirekte. En av fordelene med merkevarene vi jobber med i sportsbransjen er at de aller fleste fremkaller positive følelser da disse merkevarene forbindes med hobby, fritid, ferie, venner, turopplevelser etc. Dette smitter over på merkevarene.
*Merkerelasjonen – etter lang tids vellykket bruk av et merket utvikles mentale bånd til merket. Det vanligste er da atferdsmessig lojalitet. Man velger dette merket fremfor alle andre merker, og det skal en del til før man bytter. Man får en såpass sterk relasjon til merket at man danner en form for felleskap med andre lojale tilhengere av merket, og man fremsnakker merket til andre. Typiske sterke merkevarer i denne kategorien er Apple og Audi.
- Sterke merkevarer reduserer risiko fordi man «vet» at merket leverer (eks. Coca-Cola)
- Fremkalles oftere i kjøpssituasjoner
