– Både verden og jeg har endra oss siden vi lanserte Whiteout i 2004 – jeg var 26 år og tjukk i hue. Nå er jeg førti og tjukk i hue, og skibransjen har endret seg. Det handles på andre måter enn før, frikjøringskulturen er godt planta i Norrøna – det var den ikke for 14 år siden – og denne gangen er Whiteout noe annet, forteller Frode Grønvold.

Interessert i utstyr? Les våre siste saker om Norrøna! 

Frikjøringslegende

I 2004 hadde Frode nettopp avslutta karrieren som en av Norges første og mest eksponerte frikjøringsprofiler, med strålende innsats i flere skifilmer. De fleste frikjørings-seniorer husker godt hans surfe-aktige, bakoverlente telemark-stil fra filmer som Soul Deep og Free Radicals 3. Siden den gang har Frode jobba i både mote- og festivalbransjen, og han og kona starta eget klesmerke i 2011.  

– Og så har jeg reist en god del, og jobba med alskens andre prosjekter. Nå er jeg tilbake i Norrøna, hvor jeg jobber med flere forskjellige ting, men i disse dager med fullt fokus på Whiteout, sier Grønvold.

TIDLIG FRIKJØRINGSSTJERNE: Frode på plass i Fri Flyt nummer fem i oktober 1999 i forbindelse med kjøringa i Free Radicals 3.

– Ideell idé

I 2004 var Whiteout et slags sideprosjekt for Norrøna, og det var det norske merkets frikjøringslinje. Første generasjon varte i rundt ti år.

– Men hva er Whiteout i dag Frode?

– Et merke vi skal bruke til å fremme friluftsliv til flere, og gjøre verden til et bedre sted, blant annet ved å dele omsetningen med forskjellige organisasjoner som trenger det. Samtidig selges Whiteout kun på nett, og vi ligger under prisnivået til konkurrenter. Man kan si at vi har bytta ut butikker med ideelle organisasjoner. Konsumenten får gode og rimelige produkter, med fullt innsyn i produktkjeden. Vi har ingen innarbeida stiler eller serier, og dermed kan vi gjøre justeringer hurtigere.

HOLDER KOKEN: Mange har sett denne karen (ja, han som bærer bæremeisen) seilende nedover svære fjellsider i Alpene foran filmkamera. Nå er Frode Grønvold blitt voksen, men ski kjører han fortsatt. Foto: Privat

Les turekspertene i UTE sine siste produkttester!

Allsidige klær

Whiteout-sjefen beskriver klærne som ikke-spissa produkter, som ikke er spesialiserte for den ene eller andre aktiviteten. Ingen butikker – ikke en gang Norrønas concept stores – kommer til å ha Whiteout. Merket selges kun på nett.

– Vi kaller det outdoor essentials, som betyr allsidige, langvarige plagg som skal gå i arv og til gjenbruk. Det er ikke frikjøringsretta som forrige gang, for spesialiserte klær er det Norrøna som gjelder. Vi har ingen ambisjon om å dytte ut mer stæsj, målet er å skape noe som er virkelig positivt, sier Grønvold.