Merke: Sweet Protection

Mandag i påskeuka er designsjef Ståle Møller og og salgssjef Atle Enberget på plass i Sweet-hovedkvarteret i Trysil sentrum. De to har siden starten av 2000-tallet vært sentrale skikkelser i Sweet Protection, som nå er blitt en del av Active Brands – sammen med merkevarer som Åsnes, Kari Traa og Bjørn Dæhlie.

– Hvordan blir Sweet Protection med nye eiere?

Ståle: – Vi har et godt fundament nå, og nye eiere vil hjelpe oss til å komme dit vi ønsker, lage de produktene de som er ute og leker trenger. Vi kan ha fokus på å gjøre det vi gjør best.

Atle: – Organisasjonen blir den samme, og vi kommer til å ansette flere. Hovedkontoret blir i Trysil, vi fortsetter akkurat som før.

Tryslingene avdramatiserer så mye de kan overfor alle som satte kaffen i vrangstrupen på fredag. Da kom nyheten om at Sweet Protection var solgt for et hemmelig antall millioner.  Funksjoner som logistikk, lager, økonomi og finans vil trolig bli endret i løpet av 2014. Ellers blir det meste som før, i følge gründerne.

Atle: – Det som definerer oss forblir det samme. De sentrale går videre i det nye selskapet. Aksel (Lund Svindal, red. anm.) gjør det samme. Ingen her får en endret hverdag, hvis noe omstruktureres er det fordi vi selv bestemmer det.

SYSTUA: Designsjef Ståle Møller foretrekker å sy prototypene selv. 

Sweet Protection var kompisgjengen som hadde sin egen oppfinner. Ståle Møller hadde sydd sine egne klær siden ung alder og bygde skateboard på låven hjemme på prestegarden. Interessen for elvekajakker ble fulgt opp av kajakkbygging, og i neste omgang kom de første prototypene på hjelmer. Sweet Protection ble startet i mai 2000, og de første produktene som kom var hjelmer med karbonskall, Strutter til kajakk og Rooster til ski og brett. I 2004 kom fruktene av Ståles arbeid med prototyper på symaskina, den første kleskolleksjonen i Gore-tex.

– Hvordan jobber du nå?

Ståle: – Veldig mye på samme måte som jeg alltid har gjort. Vi lager alt fra scratch. Etterhvert har vi fått veldig mye erfaring og mer avanserte verktøy, men tilnærmingen er den samme. Det er kort vei fra at vi ser et behov til at vi har et produkt som løser det.

– Du syr fortsatt prototyper?

Ståle: – Ja, før lunsj i dag var lamineringsmaskin og to symaskiner i gang i kjelleren. Jeg har også tatt formell utdannelse i industridesign og lært mange knep. Nå bruker vi 3d-tegninger og simuleringsverktøy, men tilnærmingen er den samme.  Å kunne håndverket er en forutsetning for innovasjon, mener vi.

Standardprodukter med egen logo og farge er uaktuelt for Sweet. Selv iPhone-coverne er spesialkonstruert.

– Lages det noen produkter som du ikke har vært noe særlig borti, Ståle?

Ståle: – Hehe, nei. Ikke et klistremerke en gang.

– Slik må det være?

Atle: – Det er det som er å være ansvarlig for produktene.

Ståle: – Men jeg gjør ikke dette alene, da. Vi har et designteam som består av ekstremt dyktige folk.

HJELMBYGGER: Fram til 2005 ble Sweet-hjelmene satt sammen i Trysil. Ståle Møller tar servicen på en av Aksel Lund Svindals fartshjelmer.  

Sweet Protection har alltid hatt mer ideer enn penger. Gøran Langgård, som er i bedriften fremdeles, var den første som ble ansatt, men bare på halv tid. Han satt på Sweet-kontoret og tok i mot bestillinger mens han ventet på å bli kalt ut på oppdrag som ambulansesjåfør.

Atle: – Folk tror oss ikke helt, men i starten jobbet vi ekstremt mye på dugnad og på natta. Vi lagde hjelmer på kvelden og natta og solgte på dagen. På den tida var produksjon av skallene i Norge. 

Sweet Protection hadde produksjon i Trysil fram til 2005. I lokalene de har nå, var det opprinnelig prosjektert fabrikk i kjelleren. 

Ståle: – Det var mangel på kapasiteten og stor etterspørsel gjorde at vi måtte sette ut.

– De som jobbet i Sweet på den tida kan fremdeles montere en hjelm?

Ståle: – Ja, det kan de i blinde. 

Sweet-gutta snakker seg fort varme om temaer som Sweet-historien, filosofien, de tekniske løsningene og samarbeidet med utøverne på teamet om å få fram de aller beste produktene. Men noen må eie det og finansiere satsningen. Før salget bestod eiergruppen av gründerne selv og noen mer pengesterke entusiaster, blant andre de profilerte utøverne Aksel Lund Svindal og Terje Håkonsen.

–  Hvordan var prosessen med å selge?

Atle: – Det var en lengre prosess. Det var et ønske helt fra starten å finne den riktige partneren, der vi kunne ticke av boksene som var viktige for oss.

– Hvilke bokser var det?

Ståle: – Vi ønsket å drive videre. Fortsette og nå de målene vi har satt oss. Merkevaren fortsetter med den strategien vi har satt.

Atle: – Vi ville finne en partner som hadde et langsiktig perspektiv, lot oss bygge, ta ut potensialet som er der.

Ståle: – Reisen er ikke ferdig.

Atle: – Det er en bra match på flere måter, Active Brands har mange folk vi kan identifisere oss med, det er en bra plass å være.  Vi har pratet med andre der vi følte at matchen ikke var så god.

– Sweet Protection har økt omsetningen kraftig, men samtidig gått i minus. Dere sier dere har fulgt en plan, kan dere forklare den planen?

Atle: – Vi har hatt budsjetter der vi har levert på topplinja (omsetning, red. anm). Men vi har hatt tunge investeringer på blant annet produkt, og vi er ikke sånn bygd at vi kan sluke det over vanlig drift. Topplinjeveksten er bra og vi er i en brytning på når vi skal snu det. Det skjer i 2014 eller 2015.

Ståle: – Hvis man ser på hva vi har lansert siden 2012 gir det mening. Vi har f.eks implementert en helt ny teknologi på en bred hjelmplattform. Det er godt gjort å få til så mye som vi har gjort.

– Har det vært krise i Sweet?

Atle: – Nei, det har det ikke.

– Ingen som har slått i bordet på styremøtene og sagt at nå må dere tjene penger?

Atle: – Hehe, joda, det er det hver gang,

Ståle: – Nei, det er ganske entusiastisk gjeng på alle områder. Det å hele tiden, oppfinne seg selv på nytt og  introdusere ny teknologi, en del av kjernen i det vi driver med. Vi har gått veldig tungt inn i mountain bike-satsningen og laget produkter som er veldig godt mottatt.

De satser på å fortsette med en årlig vekst på rundt 25 prosent, minst. Sweet Protection henter nå 60 prosent av inntektene utenfor Norge, og eksportveksten i fjor var på 35 prosent. Atle Enberget jobbet to år med base i Innsbruck for å bygge opp distribusjon i Europa. Ut av Norge blir fokus framover.

Atle: –  I utlandet har vi egentlig ikke gjort noe annet enn å ta mot ordre. Nå skal vi endre det og bygge opp på samme måte som i Norge.

Drømmen er å få til en solid distribusjon i Nord-Amerika, helt siden skateboardfilmene på 80-tallet har mye av inspirasjonen kommet derfra. Nå er det bare elvekajakk-produktene som selges over dammen. På Sweets Facebook-side er det nesten daglig forespørsler fra folk som vil kjøpe produktene i USA og Canada. 

– Hva er det som har holdt dere igjen fra å satse i Nord-Amerika, egentlig?

Ståle: – Det nordamerikanske markedet er så viktig at det må gjøres skikkelig. Vi er bare 17 ansatte, så det er begrenset hva vi får til. Egentlig burde vi ikke kunnet klare å gape over det vi har klart så langt.

Atle: – Hvis vi ikke kan gjøre det skikkelig, lar vi være å gjøre det.

– Men nå snakker dere om det som en plan. Har dere satt en dato for full lansering av Sweet Protection i Nord-Amerika?

Atle: – Nei, vi har begynt å jobbe med det, men vi har ikke satt en dato. Vi har vært over flere runder og snakket med folk. Vi snakker om de neste åra.

Ståle: –Vi mener produktene våre passer godt til det nordamerikanske markedet, men det handler om å nå den riktige sluttbrukeren og ha alle strukturer i orden.

Atle: – Vi kunne nok finne en distributør og sendt over noen kontainere, men da ville vi mistet kontrollen.

Ståle: – Vi vil være med når vi skal lanseres der borte. Vi vil ikke sitte igjen hjemme.

– Har Active Brands noen erfaring med å lansere i USA?

Ståle: – Nei, men vi står sterkere nå med den plattformen de bidrar med. Ledelsen i Active Brands er enige i at vår merkevare passer godt der. 

Siden 2012 er alle hjelmer forbedret med ny teknologi både for skall og støtabsorbsjon. Utforhjelmene til Aksel Lund Svindal er utgangspunkt for en ny linje alpinhjelmer. Terrengsykkelkolleksjonen er utviklet i tett samarbeid med freerider Mads André «Makken» Haugen og andre drevne stisyklister. Foran denne sesongen lanserer de også en ny og innovativ tørrdrakt for elvepadling.

– Det er ikke snakk om å kutte ut elvepadlinga?

Atle: – Elvepadlinga tilhører hjertet, det skal vi ikke slutte med. Men whitewater er en veldig mye smalere linje. Nå kommer vi med tørrtopp og tørrdrakt som er helt nytt, det har vi aldri hatt før. På hjelm til padling vil jeg påstå at vi er referansepunktet. Det er ikke noe vi har tenkt å slippe.

BARE GLEDE: Ingenting bittersøtt over det å selge aksjene i Sweet Protection, i følge gründerne Ståle Møller og Atle Enberget. 

– Hva er det vanskeligste veivalget dere har gjort så langt?

Atle: – …

Ståle: –…

Atle: – Vi har selvsagt gått noen kurs…

Ståle: – Jeg vet ikke, jeg må si at jeg er ganske stolt av det vi har klart å skape i fellesskap. Vi har vært kompromissløse på mange områder.

Atle: – Det som redder oss hver dag er at vi vet hva vi skal gjøre. Vi har en plan. Vi er tydelige på at produktet er viktigst og hvem vi skal lage produkter rettet mot .

– Dere har ikke gjort noen feil?

Ståle: – Vi har selvsagt gjort veldig mye feil. Men vi gjør mye riktig også. På disse områdene husker jeg veldig dårlig.  Jeg synes det har blitt bra til slutt.  Her er vi litt som engelske settere som har selektiv hørsel og hukommelse

– Hva betyr salget for den personlige økonomien?

Atle: – Nei det…

Ståle:– …

– Dere har ikke brukt alt på aksjer i Active Brands?

Atle: – Veldig mange av de sentrale har valgt å bli med videre. Det er viktig å understreke. Det er ingen i Sweet Protection som ser seg ferdige og fornøyde. Da ville vi valgt en helt annen modell. Det kan hende det finnes lettere veier enn det vi har valgt.

– Var det et krav fra Active Brands at dere gikk inn på eiersiden?

Atle: – Jeg vil ikke si at det var et krav. Men slik vi ser det ville vært dumt å ikke gjøre det, vi har tro på dette og uten flere av de sentrale vil noe av grunnlaget for handelen være borte.

Ståle: – Først og fremst er det vi som ønsket å være med videre. Det er dette vi vil gjøre.

– Kommer dere å være involvert i de andre merkevarene, som Bjørn Dæhlie eller Åsnes?

Atle:–  Jeg har nok med mitt, og ønsker å fokusere enda sterkere på å nå målene...

Ståle: – Jeg skal gjøre akkurat det samme som jeg har drevet med. Det er vidt forskjellige merkevarer. Vi i Sweet Protection skal fortsette med vårt. Det blir veldig spennende fremover.  Vi vet at vi har en veldig krevende kundegruppe. Vi er jo grunnlagt på bakgrunn av irritasjon over produkter som ikke fungerte. Når produktene er i butikk er vi i gang med utviklingen videre.

– Er dere sikre på at det blir sånn også i framtida?

Ståle: ­– Det blir det, fordelen er at vi får mer tid til å utvikle disse produktene.